内容电商进入了下半场，不久前，淘宝在2024年内容电商盛典上宣布，将真金白银砸入百亿现金，持续加大内容电商的投入。会议上，三个数据目标上也能看出淘宝在内容电商建设上的野心：接下来一年，淘宝内容电商的DAC（日购买用户）同比增长超100%，GMV（平台成交额）同比增长超80%，月成交突破百万主播同比增超长100%。

作为第一个入局内容电商行业的老大哥，淘宝在做内容上并不占据优势。从平台逻辑来看，淘宝的逻辑依然是“货架逻辑”，内容是在电商属性成熟后的叠加。平台曾在内容生态的建设上做了大量的尝试和更新，2020年将买家秀、洋淘、问大家等内容聚合在逛逛上，并给了淘宝首页的一级入口，但一直以来，逛逛的表现始终不温不火。而抖音、小红书、快手等内容平台，则是在内容生态的基础上，叠加电商部分，抢夺淘系电商的市场份额。

达人、主播都有机会

大会上，道放透露，逛逛的流量将向人设内容倾斜，之后像剪辑、资讯、纯货品讲解的内容将不优先发放。道放表示，纯商品类的内容对用户的吸引是有限的，真实人设对商品的分享具有很高的商业价值。淘宝在流量端，向达人们释放了友好的信号。

除了逛逛，淘宝在直播渠道上也亲自下场，为一些运营能力较弱的主播提供全托管运营服务。前期的孵化，通常是新达人进入新平台后资源投入最大的阶段，全托管运营相当于平台和达人侧共担风险。淘宝方面表示，成立直播公司的目的不是为了赚钱，也不和其他MCN机构竞争，只是为了培养新手。道放表示，在平台帮助主播适应规则后，还是希望他们能够自行组建团队，或者签约其他MCN公司。

内容电商在展现形式上主要分为图文内容、短视频内容和直播内容。站在平台角度，直播适合做用户的深度绑定和商业转化，图片和短视频则更适宜做用户拉新和提高停留时长。将两个板块打通后，也便于用户通过链接在各个页面里跳转更加通畅。

直播也需做营销

淘宝内容生态盛典上，道放呼吁商家将有利的商品价格放在直播渠道里，便于用户将“在直播间购物”和“买高性价比产品”两者之间画上等号。除此之外，他也希望达人和商家能够在直播渠道里做高频营销，在非大促时间节点里做一些规律性的爆发大场。相当于在平销期做自己的小促。

自造节，在主播层面早已跑通。无论是按照时间节点划分的“粉丝节”，还是按照产品划分的“品类专场”。主动制造大场，不仅可以为直播间带来销售数据上的爆发，也能增加和粉丝之间的黏性。

过去，店播在大促期间的爆发力有目共睹。去年天猫双11，破亿直播间中，店播占比超过7成，源氏木语、林氏家具、安踏、追觅等多个品牌店铺首次在直播渠道实现破亿。在像天猫双11这类的大促上，淘宝直播用户的购买力会出现井喷式增长，是日常的百倍。

为了推动店播大促化，淘宝直播在在去年就推出今日闪降、今日闪送的活动。品牌店铺可以根据活动需求，制定更弹性的商品价格。道放表示，接下来淘宝直播的效果广告、品牌广告都会围绕这块去展开。

内容电商的核心是经营本身。公域算法上也证明了这一点。抖音的算法主要还是围绕完播率、点赞数、评论数这些内容指标。淘宝直播目前虽然是内容+成交双指标模式，但成交依然是最为关键的倾斜指标。站在商家角度，直播间和逛逛渠道带来产品的销售转化，同样能够在搜索、推荐端起到放大效果，带动产品在货架上的日常销量。而两个板块打通后，消费者的下单路径也变得更短。从前期的种草蓄水，到中期直播爆发，再到后期的货架端流量推荐，商家能够利用商品将各个环节的流量串联。

来源：电商会

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