随着文化自信的增强，以及短视频和直播电商平台的助力，汉服正在由小众走向大众，缔造一种新的流行。

6月25日，在中国服装协会支持下，北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布《新汉服产业网络平台发展研究（2024)》报告。报告重点阐述了抖音等网络平台对新汉服产业兴起、转型和发展的赋能作用，指出短视频平台不仅推动了汉服文化的复兴浪潮，还通过直播电商推动新汉服从小众市场向产业带转化，形成产业集聚效应，带动区域经济蓬勃发展。

汉服的流行，既体现了国人对民族古典美的认同，也传承着民族文化的基因。回顾几千年中华文明史，中国人的审美与传统文化的精髓，很多时候就体现在这些吃穿用度的物质层面。而在进入短视频时代之后，短视频平台门槛低、传播范围广、娱乐性强等特点，又为汉服文化的出圈破壁提供了新机遇，新汉服热持续升温。
山东曹县有爱云仓直播基地的主播正在介绍马面裙。

然而，在全新的时代语境下，新汉服不仅是一种文化，也是生产力。短视频上的新汉服热，对带动区域产业带与实体经济发展，正发挥着重要作用。尤其是直播电商作为新兴的营销、流量和市场扩张重要渠道，对新汉服产业的形成、发展与壮大，造成了一种加速效应。

回溯新世纪以来新汉服产业的发展进程，大致经历了四个阶段：2001年上海APEC会议期间，新汉服引发了大众的关注，此后国内出现了第一家汉服实体企业；2010年后，电商平台规模化接入，新汉服产业进入电商时代；2016年以来，随着消费群体和市场规模的不断扩大，汉服推广获得越来越多的支持，实现进一步大发展；进入2018年以后，短视频内容大爆发，直播电商推动新汉服产业进入新阶段。
短视频平台为汉服文化持续升温起到重要的推动作用。

全新的传播媒介与分销渠道，是机会也是挑战。相对于快时尚品牌而言，一方面，新汉服受众仍偏小众，市场尚未成熟，质量标准参差不齐，使得消费者难以辨别正宗汉服；另一方面，对新汉服企业而言，多数品牌仅依靠自产自销，缺乏专业的市场运作团队，知名度提升困难，难以形成规模效应。同时由于新汉服制作工艺要求高，制作周期较长，进一步增加了商家的经营成本和风险。如何在直播电商时代将其创新价值转化为新汉服产业的发展优势，对相关行业企业来说都是一个必须思考的新命题。

毋庸置疑的是，直播电商不论是在生产侧还是消费侧，都能发挥积极作用。通过直播，设计师可以实时获取消费者反馈，快速响应市场变化，推动汉服设计创新与个性化定制。而直播电商的数据分析能力可以为企业提供精准的市场信息，帮助经营者优化供应链管理，提高生产效率；同时，直播间里直观灵活的表达方式，可以向消费者传达其背后的文化故事，增强品牌文化吸引力。

这种数字化驱动、开放而又灵活的企业经营管理模式，有助于地方利用地理环境、资源禀赋、政策扶持等综合因素形成产业链，进而成长为有一定规模的产业带。

所谓产业带，是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导的产业集群，具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。近年来，在抖音直播电商的赋能下，威海渔具产业带、华南女装产业带等地方产业集群迅速发展，实现了拉动地方GDP增长与就业率提升等多重目标。

以生产新汉服见长的曹县，已经成为利用直播电商实现产业增长的典范。依托直播电商庞大的用户基础和流量支持，曹县新汉服产业形成了从设计、裁剪、刺绣、印花到成衣的全产业链条和品牌孵化体系，特色产业带呈现出迭代升级、裂变发展的势头。
在直播电商带动下，新汉服整体销量从整体、分布和深化均有较强提升。

目前，曹县现有新汉服上下游企业2282家，网店13989家。仅2024年前两个月，当地马面裙的销售额已近5.5亿元。同时，产业带的迅速发展也大大增加了就业岗位，当地汉服从业者已近10万人，电商创业约35万人，其中包括5万多名返乡创业者。新汉服产业的繁荣，对当地经济发展的带动作用显而易见。

有经济学家指出，县域的竞争促进了中国经济的高速增长。实际上，如果每个县域都能找到自己的资源禀赋优势，在短视频和直播电商时代，都可以期待形成自己的区域产业带。

曹县一开始并非以生产汉服见长，在短视频和直播电商时代，当地通过捕捉时代潮流，在数字化营销方式的加持下，成功转变成汉服生产基地，实现了地方产业的大升级。同样，在山东很多地方，一些县域通过直播电商，结合自己的蔬菜、农资以及轻工业产业优势，实现了跨越式发展。

“直播电商+产业带”模式方兴未艾，对很多地方企业尤其是中小型实体企业而言，由于其规模小、营销能力差、抗风险能力低，恰恰可以通过这种模式，为企业生存开辟新通道。同一片区域内，这样的企业多了，链条变长了，也就更容易形成完整的产业闭环，乃至制造一个产业带，促进地方实体经济走向发展壮大。

来源：新华每日电讯微信

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