面对跨境电商市场明显上升的不确定性和复杂性，要在更趋激烈的市场竞争中实现品牌溢价，在品牌出海时代有效挖掘细分场景的新增长点，本土化或是跨境电商企业实现更好增长的优选项。

全球经济形势的不确定性、国际贸易政策的频繁变动、物流成本的上升、供应链中断风险的加剧等挑战对跨境电商企业的运营能力、风险管理能力提出了更高要求。要在更复杂的环境、更激烈的竞争中把握全球跨境电商市场持续增长的机遇，只有深入了解和融入目标市场的本土文化，才能实现中国品牌的全球化发展。

驶入全球化的深水区，出海企业面对的不仅是简单理解当地用户行为、调整产品语言、适应文化风俗等，而是更为多元而实际的本土化实践难题。日前发布的《2024—2025品牌全球化白皮书：品牌力与本土化共振》指出，出海品牌的本土化阻力主要来自文化差异、消费者行为洞察、语言与沟通、供应链与物流、金融支付体系、品牌认知与品牌力构建等方面。

跨境电商商家需要针对不同市场对产品、服务和营销策略进行本地化调整，从而更好地融入当地市场，通过有针对性地满足消费者需求和偏好，提升品牌的市场渗透率和忠诚度。业界人士表示，在当下的品牌出海新阶段，仅靠产品和价格竞争已不足以支撑业绩的持续增长，企业出海更需注重品牌的打造，以此构建差异化优势。

要如何讲好品牌故事？在本土化内容营销方面，国货美妆品牌拥有诸多成功实践，启用全球KOL（关键意见领袖）和深受当地用户喜爱的明星和达人为产品背书是其中卓有成效的做法。完美日记在越南市场邀请流行歌手Amee（艾米）作为首位越南唇妆品牌大使，在马来西亚邀请本地明星蔡卓宜推荐系列产品，让品牌触达更多当地年轻女性。据逸仙集团副总裁黄勇介绍，完美日记重视科技感的呈现，以具有灵活度的开发速度，利用AI等技术捕捉市场趋势，不断开发新SKU（存货单位），通过定制化产品与DTC（直接面向消费者销售产品的模式），进一步精准触达用户。

此外，借助本土化定制产品或IP联名策略，实现本土化内容的触达，则让品牌和消费者在交互深度上创造了更多可能。名创优品在与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等100多个全球知名IP合作的基础上，根据不同市场的文化和消费者偏好，进行产品和本土化营销策略的调整，获得了品牌知名度和营收的双丰收。泡泡玛特通过与Moncler（盟可睐）、优衣库、雷朋、科颜氏等知名品牌联名，面向海外市场推出限定商品，不但实现了多品牌用户间的营销破圈，也借助联名进一步提升了品牌在海外市场的影响力。

品牌本土化是个复杂且漫长的过程。其中，市场洞察是本土化的基础，品牌必须充分理解目标市场的特点和需求，调研了解消费者的偏好、消费习惯、文化背景和购买行为，分析目标市场消费者对产品的期望、价格敏感度和服务需求，研究当地的购买行为和渠道偏好。

小牛电动的智能两轮电动车于2022年入驻亚马逊平台，重点开拓德国、意大利、法国等欧洲市场。凭借产品力和本土化经营思维，小牛电动入围亚马逊多个站点的热销榜单。小牛电动CEO李彦认为，在全球化布局中，本土化运营是重点，具体包括产品形态本土化、运营模式本土化、品牌宣传本土化。

聚焦餐饮赛道，快乐小羊目前已在美英加澳等10多个国家和地区的90多个城市开设了100多家连锁火锅餐厅。快乐小羊品牌副总裁杨鸥分享道，中国餐饮出海，找对目标市场是第一步，其次是要在品牌经营过程中积极融入当地市场。目前，快乐小羊在海外市场的本地西方顾客占比达60%以上，复购率达70%。究其原因，本土化运营思维是关键。快乐小羊通过产品本土化、雇佣当地员工等方式拉近与当地消费者的距离，并在融入当地环境与文化的过程中，合理利用当地代言人、媒体平台进行品牌推广。

来源：电商会

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